老牌车企在如今的市场沉浮中，就只能“被动挨打”吗？一汽-大众就是个例外。这家成立了33年的老牌车企，就很好地诠释了在新能源渗透率越来越快、自主品牌逐渐崛起的国内车市中，合资汽车公司要如何既保持燃油车份额不掉、又能加快新能源领域发展的平衡。

　　前几天，一汽-大众公布了其2023年销量191万辆、同比增长4.8%的成绩，成为少见能实现销量增长的合资品牌公司。尤其是大众品牌的燃油车市场份额不降反升，达6.9%，同比增长0.8%，是燃油车唯一实现正增长的合资品牌，这一份额增幅在全行业也位居榜首。

　　首先是一汽-大众采取的“油电并进”转型战略。从德国总部到中国管理层，一汽-大众对这几年行业形势的预判与反应，可谓是非常准确和迅速的。当前市场燃油车与新能源车的市占率还是保持在7︰3的分配。换言之，目前为止，燃油车仍是市场上的销量主力。因此一汽-大众决定兵分两路：燃油车方面，对旧车进行升级改造，同时推出“低耗高能”、更智能化的全新车型；新能源车方面，通过降价促销、快速占领市场份额，完成从SUV到轿车的全面电动化转型。

　　第二，一汽-大众通过优化渠道及多种新颖的营销方式，促进了销量的增长。比如与热门IP合作、请明星吴京代言、自创IP“探山揽岳”等。值得一提是在新媒体直播方面，这家企业也迅速反应走在了前列。据悉，2023年一汽-大众凭借平台直播获得近5000万粉丝，间接通过线万辆的销量，该成绩甚至超越了三大垂直平台的转化率。

　　以鞍山和宜一汽-大众4S店为例，该店通过数字化营销，月度线上客户邀约进店量由过去的80批增长到240批以上，成交转化率由15%提升到20%以上，线上成交量也大幅跃升，占到整体销量的45%。

　　新的一年，一汽-大众在继续坚持“油电并进”的方针下，仍然会冲击190-200万辆的销售目标。基于此，他们既要保证产能充足和产品多样性，也要进一步实现营销创新与渠道优化。而同样的战略方针能否再奏效呢？我们通过深度分析和挖掘，或许能窥见一二。

　　三大品牌均实现正增长，这对于一汽-大众而言并不容易，尤其是只有3款车型的捷达品牌。在191万辆的总销量中，大众品牌销量为105万辆、同比增长0.9%，连续两年实现正增长。奥迪品牌销量为69.82万辆、同比增长9.8%，占奥迪品牌全球销量的36.8%，其中奥迪燃油车同比增长7.3%，新能源车同比增长178%，增速均排在一线豪华品牌前列。捷达品牌销量16.2万，同比增长10.3%，在细分市场份额创新高。

　　值得一提的是，以上数据是在2023年中国燃油车整体市场份额下降7.8%、合资品牌及进口品牌市场份额由2022年的52.6%下滑至48%的大环境下实现的。即便如此，大众品牌在燃油车市场中的份额却达到6.9%、逆势提升了0.8%，成为燃油车唯一实现正增长的合资品牌，也是全行业份额提升第一。这也使得大众品牌总体份额行业排名从2022年的第5名提升到如今的第3名，不得不令人钦佩！

　　对于为何能逆势增长，一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如认为：“这主要得益于我们高端车转型的成功。更进一步而言，高端车转型的成功，又得益于一汽-大众从一开始就采取的‘油电并进’策略。”

　　根据乘联会数据，2023年我国新能源汽车产销再创新高，渗透率达35.7%。在此形势下，很多人都觉得新能源很快就会彻底取代燃油车，但超过60%的市场份额表明，市场真正的“大头”依然是燃油车。因此更客观的说法是，新能源是未来的趋势，但在当下燃油车依旧是主力。

　　一汽-大众方面曾表示：“每年大概有1000多万用户在买燃油车，要考虑这部分用户的需求是什么。这是一汽-大众作为头部车企要去考虑和满足的。”可以说，一汽-大众之所以采取“油电并进”的战略，完全是建立在他们对当前的行业形势之精准认识上的。

　　实际上，新能源车与燃油车的优劣，并不在能源形式上，真正的关键在于，燃油车能否从用户需求出发，提高其节能效率，并使其往智能化方向发展，以最合理的价格去最大化地为消费者提供服务。

　　2023年年底，工信部发布的《关于2024-2025年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分管理有关事项的通知》也强调了燃油车和电动汽车并重的节能降耗管理思路，鼓励燃油车和电动车节能技术持续创新。

　　而一汽-大众在2023年就是这么做的。比如燃油车方面，大众在2023年便推出了全新探歌、高尔夫20周年纪念版，以及焕新的探岳家族等。奥迪品牌2023年同样扩展了豪华产品矩阵，包括38款燃油车、6款电动车。

　　而为了满足用户对“高能低耗”的需求，大众则推出了第2代黄金动力——1.5T Evo2，这套动力系统的特点是动力强劲、油耗经济且品质耐用，大众已将其与DSG双离合变速箱覆盖到速腾、宝来、探歌、探岳等4款主力车系上。

　　各车系销量的成功证明了“油电并进”战略之正确性。2023年，速腾销量超28万，同比增长25.3%，份额提升5.1%。迈腾销量约19万，同比增长24.2%天博体育官方入口，份额提升4.1%。探岳销量约13万，同比增长29.1%，份额提升2.3%。

　　大众品牌高端车型（含Carline）2023年销量占比达58%，同比提升了13%，其中“双揽”累计销量达6万辆，同比增长111.2%。旗舰SUV揽境)全年累计销量为3.1万辆，同比增长21.9%。值得一提的是，“双揽”四季度月均销量竟达5500辆，份额由8%提升至15%以上。

　　新能源方面，2023年ID.家族以全年近5万辆的销量在合资纯电SUV细分市场居于前列，其中ID.4 CROZZ) 去年销量超3.7万辆。早在2021年，一汽-大众便推出了ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ两款纯电SUV，去年两款车均升级改款，尤其是ID.4 CROZZ新增了纯享限量版。

　　全新升级加价格的下探，使得ID.4 CROZZ从7月份开始连续26周霸占合资纯电SUV周销量榜榜首，这也将ID.车型月销总量拉升至6000辆，下半年销量相比上半年增幅达46.3%，其中To C销量占90%。2023年12月，一汽-大众推出了MEB平台在中国投放的首款轿车——ID.7 VIZZION，这款车全新升级的车机系统，标志着一汽-大众正式迈向ID.家族2.0时代。

　　此外，大众品牌还布局了以迈腾GTE和探岳GTE为代表的插混车型，奥迪品牌也布局了以Q4 e-tron、RS e-tron GT 和e-tron GT等组成的新能源阵容，2024年，最新PPE的A6 e-tron、Q6 e-tron等车型也将投产并逐渐向市场投放。所有这些都表明，一汽-大众已构建起结构多元的新能源产品阵营。

　　可以说，不管是在燃油车的推新、旧款升级，还是在新能源产品的快速布局上，一汽-大众都展现了自身对市场形势的精准认识，而正是基于这种认识的“油电并进”战略，使得其在过去的一年成为燃油车销量唯一正增长的合资品牌。

　　当然，优秀的技术和产品，也离不开适宜的营销。在这一点上，老牌车企往往最容易困在原地，无法快速理解社会的新营销需求，毕竟如今是个“酒香也怕巷子深”的时代。但一汽-大众不一样，在管理团队年轻化后，已经在新营销上作了很多探索。

　　这些探索和创新，主要表现在三个方面：首先，就是与热门IP合作、自创IP“探山揽岳”、直播。比如一汽-大众揽巡)就曾从当下年轻人最为关注的户外出行和音乐两个方向出发，与播放量分别超60亿和超20亿的《乘风2023》《乐队的夏天3》合作，在这些合作中，揽巡实现了商业价值和品牌文化的双赢。

　　2023年年底，由揽境独家冠名的央视人文生态纪录片《风物》第二季在CCTV-1开播，这套节目与揽境宣传的“揽世于心，大成之境”生活态度相契合，揽境车舱多样化的布局及座位的独特设计，在节目中被展现得一览无余。

　　其次，一汽-大众还自创IP“探山揽岳”，搭建媒体交流平台，借势将探岳、揽境、揽巡等车型融入到登山活动中，在盘活庞大基盘用户的同时，也在年轻消费者中不断拓展影响力。活动过程中，不少参与者给出了颇有价值的建议，这无疑会有助于一汽-大众优化品质，更好地满足市场的需求。

　　第三，一汽-大众还搭建起了新媒体直播平台，到目前为止，大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，同比去年增长了30%，直播观看人数同比增加 34%，达到13亿，五大基地单平台粉丝过万的员工有65人，多平台总粉丝量超600万，2023年实现了全平台累计曝光61亿次。

　　转化成交上，一汽-大众新媒体直播矩阵去年共完成9万销量，超越头部三大垂媒，在矩阵、体量、粉丝、线索和转化方面都处于行业领先地位。

　　而在渠道方面，一汽-大众管理团队曾和全网200多个主要投资人伙伴面对面沟通，对于来自一线的终端问题、反馈与建议，都做到及时处理，100%响应，100%反馈。一汽-大众还通过多轮次策略直播，在思想、策略、打法与投资伙伴达成高度共识，并对渠道的结构做了一些调整和质的提升，确保渠道体系适配当前的竞争形势可持续健康发展。

　　此外，一汽-大众还“以用户为中心”，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库，并设立CEC客户体验中心，推出“REM点评大众”实时评价体系，真诚倾听每位用户的反馈，驱动产品和服务改革，推动企业全面To C转型。

　　如果说优质的产品是基础，那么渠道和营销就是催化剂，一款产品究竟如何，最终取决于其能否得到广大用户的认可。正如一汽-大众销售公司副总经理赵英如所言：“产品是我们的基座，渠道是通路。”某种程度上，正是过去一年在营销方式与渠道上的优化与变革，才成就了一汽-大众在销量上的逆势增长。

　　对于2024年保持份额的关键，一汽-大众认为新能源和数字化都是抓手，要追求“量的合理增长、质的有效提升”，这样完成的190-200万销量目标才有意义。

　　所以一汽-大众2024年的关键词为“自强”。“整车方面，说到‘自强’，离不开加快电动和混动产品的落地，”一汽-大众汽车公司商务副总经理聂强表示。他透露新的一年，虽然一汽-大众会继续坚持“油电并进”战略，但接下来或许会开始将更多资源，倾斜到新能源上。

　　大众品牌新的一年将以“百万规模、油电共进、效能领先”为战略目标来成长与发展，全年销量目标为105万，燃油车保持领先优势的同时，产品阵容也将全面推陈出新，包括两款全新产品以及旧款车型的更新换代。新能源方面，2024年的重点是刚上市的ID.7 VIZZION，争取助力ID.家族销量冲击10万辆。

　　此外奥迪品牌也会充分挖掘现有燃油产品的优势，重点开发年轻用户和女性用户，并通过价格调整，进一步提升产品的豪华感和魅力；新能源方面，一汽-奥迪将推出长续航的插混动力车型。

　　捷达品牌，一方面将进一步强化燃油车的产品布局，新的一年将推出2款改款VS5和VS7，以及一款全新越野风格的改款车型，年底至2025年，捷达预计将推出2款车型：VS8旗舰车型、A+三厢车VA5。此外，捷达正在加快推进基于全新技术平台的首款A级三厢车纯电产品，预计2025年问世。此后，预计还将推出SUV及更多电动化产品。

　　对于2024年，一汽-大众已经有了市场预判和详细规划，而且是非常清晰的：一方面市场增长已经趋于饱和，再加上其他车企抢夺份额，所以保持燃油车不下滑就是最大的成功；而另一方面新能源战略依然要加大力度，尤其是对上下游产业链的布局，智能网络系统、先进电池电控系统的打造，更是需要提前布局并快马加鞭。

　　从种种迹象来看，一汽-大众确实属于稳扎稳打风格，这也是老牌车企相对于新势力或个别自主品牌，更有优势的一点。当然这个优势并不是一蹴而就的，而是通过一批又一批管理团队的传承与改良后，才能达到如今的效果。这或许，才是一汽-大众真正能逆风增长的密钥所在！

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